解释TikTok在东南亚的电子商务赌注

Tech in Asia · 科技 · 04月14日
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作为一个经验丰富的市场卖家, Vu Minh Tra必须保持在最新电子商务趋势的顶端。因此,当TikTok商店去年在印度尼西亚开始试用时, Vu预计中国拥有的平台最终将在越南推出同样的功能。

图片来源:字节跳动

"这个市场有这么大的潜力, "越南电子商务界最知名的关键意见领袖之一Vu说。 "现在是TikTok商店进入越南的正确时机,因为消费者和卖家都变得更加成熟。 "

2月, TikTok Shop正式进入泰国、越南和马来西亚,并一直在大力推动雇佣当地团队。据报道,该平台正在致力于为选定东南亚国家的商人提供跨境电子商务的功能。

此前, 2021年在印度尼西亚、英国、美国和加拿大推出了这些举措。

TikTok有很多理由对其电子商务潜力充满信心。 TikTok在全球拥有10亿用户,预计2022年的广告业务将达到110亿美元,将超过推特和Snapchat的总和。

2020年, TikTok中文版抖音的应用内在线购物金额达到260亿美元,已经是2021年Shopee收入的5倍左右。

问题是TikTok商店能否在东南亚创造同样的魔力?

振作起来聚会

TikTok商店早些时候就将东南亚列为优先事项是有道理的。

首先,根据eMarketer全球电子商务预测,该地区的电子商务支出将比世界其他任何地方都快,今年的销售额可能达到900亿美元。

图片来源: Timmy Loen

其次,很大一部分地区用户已经沉迷于TikTok 。根据Data . ai的《 2022年移动状况报告》(State of Mobile 2022 Report), TikTok是东南亚最受欢迎的应用程序之一。根据下载情况,它是印度尼西亚、马来西亚和泰国的突出赢家。

TikTok并不是唯一一家进军电子商务的社交媒体巨头。最近,美国大型科技公司也一直在把自己的重心放在新的购物功能上。

在疫情中, Meta于2020年5月推出了Facebook商店,而Pinterest允许用户在购物列表中添加创意品脱,以生成预测他们可能想要什么的广告。上个月, 推特推出了推特商店,允许商家在他们的推特个人资料中展示多达50种产品。

"我们已经不知不觉地每天都在社交媒体上购物, "新加坡总部连接全球品牌和影响者的平台Capsion的联合创始人兼首席执行官Thibault Couperie Eiffel说。 "自然的步骤是包括结账功能。 "

但与TikTok不同,其他科技巨头迄今还没有专注于东南亚。例如, Facebook和Instagram上的结账功能目前仅适用于美国企业。尽管如此, Meta是Gojek的投资者,该公司在印度尼西亚的Gojek产品与Facebook和Instagram商店集成在一起。

它是如何工作的?

简言之, TikTok Shop允许用户直接在TikTok应用程序上购买和销售产品。此前,买家必须点击关联链接,并在Shopee 、 Lazada或其他市场上完成交易。

越南的TikTok商店/资料来源: TikTok的截图和Timmy Loen

应用程序上的"商店"图标引导用户查看卖家的产品目录,在那里,他们可以在网上商店导航,然后才能结账。在某些市场,用户甚至可以直接从TikTok视频或TikTok直播中购物和结账。

主要的增值是TikTok商店可以增加转换。 "当你离开TikTok时,你可以很容易地改变决定,不会直接从该商店购买, "泰国数字营销人员Kunpot Suriwong说。他最近辞去了公司工作,专注于发展他的TikTok频道。

内容创作者是TikTok的心脏,他们通过向TikTok频道添加关联链接来赚取佣金。通过TikTok商店,创作者(或卖家)可以直接在他们的配置文件中列出产品。

Suriwong补充说: " TikTok不再是你认为的口语化应用程序。它的算法真的支持新用户。有了正确的内容和策略,你可以在没有任何追随者的情况下获得100万次浏览量。 "

品牌们不能坐视不管了

东南亚的一些电子商务促进者已经在部署资源来测试TikTok商店。

N - Squared的首席营销官Jed Charungcharoenvejj表示,他的公司已经在TikTok商店为其内部品牌Home Huk(Home and Living)和N - Squared商店开设了商店。 N - Squared成立于2017年,为东南亚的在线卖家提供工具、技术和物流。

Charungcharoenvejj说: " TikTok Shop肯定有很多兴趣。目前,我们正在与几个品牌试点TikTok Shop及其相关功能。 "它仍然非常新,仍然有很多未知之处,所以我们需要制定正确的策略来接近这个渠道。 "

虽然现在判断TikTok商店上的销售是否有效还为时过早,但Charungcharoenvejj认为,至少, "整个系统更本地化" 。

他补充说: "它有一个订单管理系统、结帐系统、闭环关联系统,以及本地集成的支付选项。卖家会把取货地点和(物流公司的快递员)强生送到你这里。 "

2月,被认为是印度尼西亚Shopify的Sirclo宣布与TikTok合作,支持试图通过TikTok商店接触消费者的品牌或商家。

Sirclo表示,它已经登上了包括L ' Oral Indonesia在内的多个品牌,以优化TikTok Shop的功能。在英国, L ' Oral也一直在TikTok上率先捕捉"冲动销售" 。

图片来源: Sirclo

Sirclo的高级关键客户经理和项目负责人洪迪兰表示,希望在TikTok商店取得成功的品牌必须通过"大量投入内容生产"来加强其存在。 "这仍然是一片蔚蓝的海洋,但增长是有希望的。 "

Shopee或Lazada应该担心吗?

作为一名前Lazada高管, Couperie Eiffel见证了东南亚电子商务的繁荣。然而, Capsion首席执行官认为,传统电子商务市场"种类太多" ,使消费者更难做出决定。

"就我个人而言,当我今天去任何电子商务网站时,我有点迷茫, "他说。

TikTok Shop除了允许用户发现产品外,还希望消费者在应用程序内完成交易,而不是点击关联链接。从技术上讲,这意味着Shopee和Lazada等市场的收入损失。

图片由Thiago Prudencio / SOPA Images / Lightrocket via Getty Images提供。

然而,现在说TikTok Shop是否会成为该地区的一股力量还为时过早。众所周知,打击东南亚支离破碎的市场是很困难的。即使有雄厚的资金,阿里巴巴旗下的Lazada也在这里吸取了痛苦的教训。

与传统市场不同, TikTok培养的是"冲动购买" ,指的是消费者在没有计划的情况下购买商品。缺点是什么?人类情绪可能是不可预测的。

由于TikTok Shop仍然允许在东南亚交付现金(COD),当客户返回或拒绝产品时,它使卖家容易遭受损失。 TikTok Shop可以避免美国和英国等其他市场的COD头痛,但在没有银行服务的人口众多的地区并非如此。

另见:对于印尼的快递员来说,快递现金是一个头疼的问题

TikTok强大的算法自动放大病毒内容,将是TikTok商店的关键武器。另一方面,它也可能对卖家构成挑战,卖家必须愿意加倍雇佣影响者。

Vu说: "在Shopee上,你需要对产品进行良好的评论。在TikTok商店,你需要高质量的内容和流量才能展示商店。 "他补充说,他的市场收入的80%仍然来自Shopee 。 "否则,就不会有销售。 "

尽管存在这些可预见的挑战, TikTok的所有者字节跳动无疑是拥有Lazada的阿里巴巴和运营Shopee的Sea Group的值得反对的对手。

TikTok拒绝参与这个故事。

图片来源:字节跳动

目前, TikTok Shop的两个竞争对手都必须处理各自的斗争。

一位曾在亚洲的行业分析师告诉Tech ,对于Lazada来说, "考虑到阿里巴巴自己的举措和在本土市场上的挣扎,母公司的融资可能很困难。 "与此同时,随着Shopee最近在法国和印度的关闭, Sea的全球扩张一直面临一些真正的速度冲击。

另见: Shopee会有什么问题?

人们还一致认为,这些市场不可能为所有人服务。

在美国,小型零售商正转向Shopify等反亚马逊力量,以对冲把鸡蛋放在一个篮子里的风险。亚洲的科技此前分析了这一趋势如何激励该地区的卖家寻找替代渠道。

值得注意的是, TikTok在美国、英国、加拿大以及最近在东南亚扩大了与Shopify的伙伴关系。

Capsion的Couperie Eiffel认为,合作伙伴关系是一种"非常聪明的方法" ,因为Shopify一直被认为是全球独立卖家的捍卫者。

"任何试图提供购物体验的社交媒体平台都有巨大的潜力, "他补充道。 "消费者只需要习惯他们可以在社交媒体上查看的事实。 "

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