为什么爱马仕和香奈儿手袋如此稀缺?不是新冠,而是排他性

AsiaOne · 文化 · 01月10日
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Instagram / Hermes

烫的费尽心机,急切地想让自己掌握上世纪90年代末的终极地位象征,性与纽约市的萨曼莎琼斯(Samantha 琼斯)求助于假扮女演员刘露茜(Lucy Liu),把自己提升到赫姆斯·伯金(Herms Birkin)的等待名单上。

不出所料的是,这个骗局并不奏效,到了最后, 琼斯已经失去了一个客户和一个非常昂贵的手提包。

对于观众来说,这也是对分销控制概念的一个启发性介绍。你可能会认为,品牌想要尽可能多的顾客花四五个数字在一个手袋上,但维护品牌声誉实际上更有价值。

创造排他性的最好方法是什么?稀缺性。

从那次性行为到城市事件已经过去了24年, Herms仍然有一个Birkin等待名单,顾客一年只能买两次。这是有道理的。如果拥有一个特定的配件需要的不仅仅是钱,那么这个东西更有可能成为富人身份的象征。

现在香奈儿一直在效仿。自冠状病毒大流行开始以来,该法国品牌已经数次涨价,特别是皮革制品,并将每个客户每年可以购买的包数量限制在每个型号一个。

该公司表示,原材料成本是要求客户多付15%的原因,但价格上涨也是弥补2020年冠状病毒大流行开始时销售额下降的一种方式,收入下降了18% ,这主要是因为香奈儿不允许电子商务和实体商店关闭几个月。

同样,在制造香奈儿大多数商品的法国,在冠状病毒封锁期间,劳动力更难获得,而由于流行病限制,香奈儿工作室被迫关闭了2020年的大部分时间。

此外还有供应链问题:由于疫情引发的物流问题,皮革和黄金等原材料的流动远远低于往常。

然而,这些价格的上涨,特别是对顾客可以买多少的限制,主要与香奈儿蓬勃发展的转售市场有关;该品牌最不想做的事情是成为大众市场奢侈品的新驱动力的一部分。

相反,它需要比以往任何时候都更具排他性和稀缺性,价格上涨和购买限制就能实现这一点。

限制商品供应的最明显的方法是价格越来越高,这提高了品牌知名度,并导致香水和化妆品等更便宜、更容易获得的产品系列的销售增加。

通过对某些市场的消费者一年内可以买到的皮革制品的数量施加严格的限制,这使得皮革制品变得更受欢迎。

有趣的是,香奈儿(Chanel)在亚洲开始了这项政策,在过去十年里,该政策一直支撑着很多奢侈品牌的销售。

《韩国时报》(Korea Times)去年年底报道称,香奈儿在韩国采取了一项新政策,允许每位顾客每年只买一种皮具,包括钱包。从东南亚开始,香奈儿的产品推广到了世界其他地区。

这些规定意味着,例如,顾客可以不再购买海军和黑色的2.55型,而是可以购买两种颜色相同的不同款式的包。

咨询公司麦肯锡(McKinsey)奢侈品分析主管安妮塔•巴尔尚达尼(Anita Balchandani)表示: "非常受欢迎的奢侈品牌在很大程度上可以做他们想要做的事。如果他们想提高价格,以弥补疫情的成本,他们可以不像中等市场甚至大众奢侈品牌那样。 "

"在很多方面,这对企业都有好处,因为它确保了市场永远不会被一种特定的产品压垮,而这种产品会变得无处不在,不再具有排他性。 "

但在全球经济中,香奈儿将如何执行这项政策?与Herms一样,香奈儿在全球的门店数量相对较少,从Herms的305到310家,而且因为它不从事电子商务,所以在其任何一家门店物色客户都不会有问题。然而,大沟现象使这一点更难以监测。

大沟是穿着昂贵的中国专业购物者,他们挤满了巴黎圣荣街(Rue Saint Honor)光鲜的精品店,以及伦敦哈洛德(Harrods)、哈维·尼科尔斯(Harvey Nichols)和塞尔弗里吉斯(Selfridges)更稀薄的楼层,为中国客户购买商品,然后把它们运到中国。

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奢侈品牌曾经对它们嗤之以鼻,但最近却被迫与它们更紧密地合作。

"伦敦和整个欧洲的代沟市场都发生了变化, "总部位于伦敦的营销机构新兴通信(Emerging Communications)的战略规划主管罗基·池(Rocky Chi)解释说。 "过去,奢侈品公司和零售商一直在与代沟保持公平的距离;现在(他们)被认为是重要的客户。 "

这是因为欧洲最大的奢侈品买家中国游客无法出行,销售额也大幅下降。因此,销售人员不得不与大沟建立工作安排。

Chi相信Daigou会找到一个方法来绕过Chanel的新规则。

他说: "代沟市场已经成为一个成熟而强大的市场,大公司将找到绕过这些限制的方法,即使这需要一些幕后行动。个人代沟往往很快适应这样的品牌政策。 "

香奈儿(Chanel)转售市场的迅速崛起,对大沟的影响几乎和8月份的法国品牌一样大。

Chi说: "在利特尔红皮书和抖音上的直播推动下,中国复古奢侈品市场目前正以火箭般的速度增长。 "抖音是一个领先的在线购物平台,也是中国对抖音的回应。 "消费者对大沟的依赖几乎没有因为它而增加。 "

香奈儿和戴沟在同一边,谁会想到呢?

这篇文章首次发表在《 南华集团控股晨报》上。

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