靠短视频起家的“TikTok”,如何对抗“Twitch”的直播平台?

36Kr · 企业 · 06月02日

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pridecheung,36氪经授权发布。

「TikTok」近日在海外推出了 PC 版本。作为一款短视频 App,其创作者内容并不适合在 PC 端消费,字节的这次动作是为了什么呢?

 「TikTok」PC 端,直指美国直播市场

据 Tech 星球的报道,虽然是「TikTok」的 PC 版本,但并不真的是一个横版大屏、用来刷短视频的「TikTok」。在「TikTok」PC 端,“直播”将会是主打功能。

「TikTok」 PC 端直播界面

从上图可以看出,「TikTok」 PC 端直播的主画面在整个界面中央;左侧是「TikTok」向用户推荐的正在直播的主播,顺序按照当前直播间人数排序;右侧是直播间的直播聊天室;底部则是向用户展示当前全部正在直播的直播间。

美国应该是「TikTok」 PC 端直播功能最重要的市场。笔者在北京时间下午 4:30 左右(美国时间凌晨 4 点 30 分),观察了美国 Top10 的直播间,人数最多的直播间依然有 4000+的观看人数。这场直播的主要内容是主播直播在赌场的过程,一边直播一边与观众讲话聊天。在直播过程中,观众可以向主播送出玫瑰等礼物。

除了这个直播间以外,笔者还观察了美国区其它几个 Top10 的直播间,其中有 4 间的主题是聊天互动,2 间才艺展示,2 间游戏直播(其中还有一间主播在玩“上吊小人猜单词”小游戏),而比较受到关注的直播带货笔者没有观察到,主要是时间点的关系。除了排名靠前的几个直播间以外,平台上多数的直播间人数在 100 人以下。

整体来看,「TikTok」美国区的直播更偏向于聊天、展示才艺等生活向内容,同时也包含一小部分游戏直播。与纯粹的泛娱乐直播平台不同,「TikTok」上面的内容还是比较多样化的,可能因为「TikTok」本身覆盖的用户群足够大,吸引的人群比较多样,和观众一起玩单词游戏的、一个素食者讨论自己的狗子应该吃什么的,一直自己在玩乒乓球的.....

目前来看,「TikTok」在 PC 端的直播功能有两个明显的问题,一是没有根据不同直播内容对直播间分区;二是几乎所有直播间都采用竖屏的形式,比如一个叫 anthonyriveras 的主播同一时间在「TikTok」和「Twitch」上直播,但是在「Twitch」上的效果是横屏,「TikTok」上却是竖屏,笔者推测是因为「TikTok」还没有为 PC 端的直播引入横屏的格式。

同一主播在「TikTok」(上)和

「Twitch」(下)上的直播效果对比

总之,「TikTok」在 PC 端已经初步搭建好了一个主流直播平台的界面和功能,为了快速启动,把「TikTok」的直播内容直接拉了过来,但明显针对 PC 端的优化还不够。

 为什么「TikTok」会急着推出 PC 版?

在很多功能的更新上,抖音都要快「TikTok」一步,比如直播带货,比如小黄车。但是这一次「TikTok」却在 PC 端上抢先布局。据笔者了解,国内的抖音只能通过腾讯游戏模拟器等软件才能在 PC 端玩,并没有针对 PC 专门设计一个版本。

其实,「TikTok」之所以这么做,原因不难想,顺应欧美用户的行为习惯、同时也通过多端覆盖寻找新的增长点。另一方面,通过直播来变现,因为短视频的用户量实在太大了,经验证可以对直播平台形成降维打击,「TikTok」之前明显没有吃到 PC 端市场的收入,现在看上了「Twitch」的生意。

而「TikTok」的动作,也确实验证了一个事情,欧美用户越来越“适应”直播了,不再止于游戏,「TikTok」是时候入局了。

最后的最后,欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端,相关的数据很多,最直接的一点可参考美国独立站的发展状况,从「TikTok」 PC 端的内容布局来看,也利于之后的电商业务渗透。

美国直播发展史:始于「Twitch」,类别逐渐多样

为让读者对美国的直播市场格局有更全面的了解,这里先对美国直播市场的发展路径做一下梳理。

对于美国用户而言,在最早期“在线直播”几乎就等于“游戏直播”。「Twitch」算是美国最早上线的直播平台,2011 年上线,而很长时间以来「Twitch」都被定位为一个游戏直播平台,在 2020 年疫情之后,Just Chatting 等生活向的直播频道才开始被用户更多地接受。

对于美国用户来说,最早接触到的直播平台可能就是「 Periscope」了,「Periscope」 在 2015 年上线并且被 Twitter 收购,根据 App Annie 数据显示,「Periscope」 的 iOS 和 Android 版本都已经停止运营。

时间拉到 2015 年年底的话,猎豹移动旗下的 「LiveMe」 是最早出海美国的直播平台,也是最早将“送礼打赏”的玩法引入美国的直播平台。「LiveMe」 在美国市场曾经取得了不错的成绩,2016 到 2017 年期间,一度长期位列美国 Google Play 社交 App 畅销榜第一名,以及美国 App Store 社交 App 畅销榜的前五名。

相比于收入,「LiveMe」 在美国市场取得不错成绩更大的意义在于让“秀场直播”这种直播形式逐渐开始被美国用户所接受,但整体来说直到 2020 年整体进展是相对缓慢的。

之后,「BIGO LIVE」、「Uplive」 等直播平台在拿下了东南亚、中东等新兴市场之后,开始相继出海美国市场。特别是在疫情的推动下,「BIGO LIVE」成为收入最高的出海直播平台,根据 Sensor Tower 的数据显示,今年 4 月份「BIGO LIVE」 iOS+Android 端的收入总计达到 2500 万美元。在 App Annie 发布的 4 月全球热门应用收入榜单中,「BIGO LIVE」也排在了第 10 位,在直播平台中仅次于「Twitch」。

数据来源:Sensor Tower

「BIGO LIVE」 iOS+Android 端的收入

在疫情带动更多用户养成观看线上直播习惯的同时,各大直播平台也开始向着更加综合的方向发展。比如「BIGO LIVE」在 2017 年引入了 PC 游戏直播功能,最热门的游戏直播间观众可以达到上万人。

而在「Twitch」上,游戏之外的内容也在快速增长,根据数据显示,五月份 Just Chatting 频道是平台上最热门的频道。

数据来源:Twitch Metrics

2021 年 5 月「Twitch」上的热门频道排行

虽然中国厂商一直在做移动端教育,但欧美用户的观看习惯更多还是停留在 PC 端。

根据 Leftronic 今年 4 月份的数据显示,2021 年「Twitch」的流量来源中,仍然只有 35% 的流量来自于移动端(包括移动 App 和移动网页端)。

这也就能解释,为什么「TikTok」要在 PC 端推出直播功能了。

从「TikTok」自身的角度来看,通过 PC 端发展直播业务,也可以有效地帮助平台覆盖一波使用习惯不在移动端而在 PC 端的海外用户,从而进一步提高「TikTok」在海外的用户体量。

 这一回,「TikTok」能像在国内一样对直播平台降维打击吗?

由于抖音没有公布其直播功能在国内的日活用户数据,因此在这里引用快手的数据类比。快手是 2016 年引入的直播功能。根据前瞻产业研究院的数据显示,2018 年全国各直播平台的份额中,虎牙占比最高,达到 18.82%,其次是快手的 15.15%。

但是凭借着快手作为短视频 App 在用户量上的优势,其直播功能的用户活跃度已经超越了虎牙。根据去年 7 月快手官方公布的数据,快手直播功能的 DAU 已经超过 1.7 亿,而根据 QuestMobile 的数据显示,在 2020 年年初时,虎牙、斗鱼的日活仍在 1000~1500 万之间的水平。

像抖音、快手这样的短视频平台在引入直播功能后,在国内可以凭借用户量上的优势对直播平台形成降维打击。如今不同的是,1、「TikTok」仅在移动端已经引入直播是不够的,海外用户、尤其是成熟市场的用户在 PC 端的行为习惯明显;2、这一回对手变了。在海外,「TikTok」面对的主要竞争对手将会是纯直播平台「Twitch」、做社交的 Facebook 和做视频的 YouTube,同时还有「BIGO LIVE」等中国出海玩家,即便是自己的老乡,也都是有短视频阵地的老乡,不再是只有直播的 YY、而是拥有 Likee 的「BIGO LIVE」。

挑战最大直播平台「Twitch」,「TikTok」的游戏直播能带来多大影响?

先从整体来看,在美国市场做直播,「TikTok」要面对的最大竞争对手就是「Twitch」。

如果「TikTok」要与「Twitch」竞争,那么「TikTok」最大的优势可能就在用户量上。根据「TikTok」去年 8 月官方公布的数据显示,「TikTok」在美国的 MAU 已经突破了 1 亿,而形成对比的是,Backlinko 的数据显示今年 1 月份「Twitch」在全球范围内的 MAU 也只刚达到 1.4 亿。

而且作为一个以短视频为主要内容形式的社交媒体,「TikTok」的活跃用户增长速度也会大于以直播为主要内容形式的「Twitch」。更重要的是,「TikTok」在吸引 Z 世代用户上的能力要比「Twitch」更强。根据 eMarketer 最近的数据预测,到 2021 年底「TikTok」所拥有的 Z 世代用户量将超过 Instagram,并且到 2023 年「TikTok」的 Z 世代用户量还将超过目前在 Z 世代用户中最受欢迎的社交平台 Snapchat。

数据来源:eMarketer

2019~2025 年三大社交平台 Z 世代用户量增长

而相比之下,「Twitch」所定位的目标群体则“老”了很多。根据 muchneeded 的数据显示,「Twitch」的用户群体中有 71% 是千禧一代。不过另一方面,以 Z 世代为主的「TikTok」也是想通过推出 PC 版本,来实现这波年纪更大的用户的增长。

对于直播平台而言,KOL 与粉丝之间的粘性非常重要。比如快手直播之所以形成社区,就是因为用户与主播之间堪比“老铁”的关系。

而对于「TikTok」来说,其短视频社区中的创作者们早已与用户之间产生了很强的粘性,现在在 PC 端增加直播功能,也只不过是将他们之间的关系复制到直播间当中来。相比于很多直播平台需要将大量的成本投入到用户买量上,并且需要度过很长一段时间的冷启动阶段,「TikTok」开设直播几乎不需要过多的投入就可以形成一个完整的主播网络。 

不过「Twitch」毕竟还是一个以游戏直播为主的平台,即使「TikTok」有着更多的用户,但是在游戏直播的专业性以及热度上可能还是无法跟「Twitch」对抗。

其实「TikTok」上已经聚集着大量的游戏玩家以及游戏相关的视频内容,同时也有很多电竞战队在「TikTok」上开设了账号并且吸引了大量粉丝,比如 Team Liquid 在「TikTok」上官方账号的粉丝数量已经超过了 10 万。

开设「TikTok」官方账号的电竞战队

根据 Tikstar 的数据显示,目前全球最热门的 PUBG 在「TikTok」上的游戏视频量超过 2000 万,总播放量超过 1200 亿次。

数据来源:Tikstar

上述数据可以证明,「TikTok」在游戏内容上已经有一定的沉淀。

不过目前来看,「TikTok」游戏视频的热度还难以转换成游戏直播的热度。就像上文中笔者观察到的,美国区 Top10 热度的直播间中,只有 2 个直播间的主播在玩游戏,其中一个主播在玩《火箭联盟》,另一个主播在玩小游戏,并没有主播在玩「Twitch」等平台上非常热门的竞技游戏,这也说明在游戏直播方向,「TikTok」的主播更侧重于娱乐,没上升到专业的高度。另一方面,「TikTok」上的游戏视频普遍比较短,多是一些游戏中精彩/搞笑操作的截屏,对于习惯了靠短视频领略游戏乐趣的「TikTok」用户来说,节奏缓慢的游戏的实时直播解说能否有吸引力也是值得「TikTok」去思考的。

不过虽然「Twitch」在游戏直播平台中头把交椅的位置仍然很稳固,但「Twitch」不会总是一家独大。

根据 streamlabs 的数据显示,在 2020 年 Q3 的三个月当中,「Twitch」的总观看时长呈现出下降状态,而 YouTube gaming 和 Facebook gaming 却处于上升的趋势。

数据来源:streamlabs

从中可以看出,疫情带来了更多看游戏直播的观众,也有很多的观众选择了「Twitch」之外的平台,或多或少会抢占「Twitch」的份额。而「TikTok」虽然在游戏直播的专业度上还远远不够,但是类比 YouTube 和 Facebook,「TikTok」或许有增长的机会。只不过,相较于国内的碾压式增长,在海外,「TikTok」面临着 Facebook 和谷歌 2 个大流量池,也只是分一杯羹。

被「TikTok」重视的电商直播,仍处在初级阶段

直播电商可能也会成为「TikTok」近期 PC 端开设直播功能的一个重要布局。「TikTok」在 PC 端做直播电商,笔者认为「TikTok」的优势可能主要集中于两个方面。

首先,近期「TikTok」在形成平台内的电商闭环方面做出了很多动作,比如「TikTok」最近与 Hype 等品牌达成合作,测试在应用内直接完成购物的功能。从今年以来的动作来看,「TikTok」的目的就是在平台内形成电商购物闭环,如果做成,将会为用户在平台内的观看以及购买带来更好的体验,但对于电商这样一个链条太过复杂的产业,这也不是一朝一夕之事。

而另一方面,即使在疫情期间美国用户移动端购物的习惯正在逐渐养成,但是 PC 端购物依然是大部分美国消费者的首选。根据 Statista 的数据显示,在 2020 年购物季期间,美国各个购物渠道的收入占比中,PC 端依然以 61% 位于首位。

数据来源:Statista

2020 年购物季美国各购物渠道收入占比

此前「TikTok」官方与沃尔玛联手举办了两场直播带货活动,从观看数据来看,两场直播的最高观看量都非常可观,但是根据此前白鲸对话的嘉宾分享,美国的「TikTok」用户对于直播带货的习惯更多还是集中于观看,而没有形成很好的直播过程中购买的意识。同样地,Instagram、Snapchat 等平台都在推电商,但直播购物转化效果并不好,根据业内人士观察,很可能跟这些平台用户年龄层小、消费水平低有关。而 Statista 的数据也能侧面证明这一点,2020 年 2 月,美国在线网购的年龄群体中,25~44 岁的人群才是主力军。

数据来源:Statista

2020 年 2 月美国各年龄段网购比例

而「TikTok」近期在形成平台内购物闭环的尝试,加上美国用户一直以来在 PC 端购物上养成的习惯,可能会对提升「TikTok」的直播带货转化率有积极的作用。但目前来看,「TikTok」的电商直播仍处于非常初期的阶段,美国区热度较高的直播间中很难看到有直播带货的直播间。

最后就是被中国 App 带火的秀场直播,这类直播间里主播往往面对着镜头与观众聊天互动或是表演才艺等,也是目前「TikTok」上最常见的一种直播类型。不过笔者个人认为,「TikTok」在这一直播类型上与其它秀场直播平台之间的竞争格局不太会因 PC 端的推出而受到影响。

 结语

根据 Socialbakers 最新发布的数据显示,「TikTok」在全球的月活用户量达到 10 亿,几乎跟 Instagram 持平。

数据来源:Socialbakers

社交媒体全球月活用户量排行

而此前一直专注于移动端和短视频内容的「TikTok」,如今开始在 PC 端和直播发力,可以看出「TikTok」希望通过这样的方式将其所覆盖的人群进一步扩大,在美国直播市场不断扩大的情况下,有希望借此机会实现又一波流量的增长。同时,借助于行为习惯更多停留在 PC 端的游戏和电商的付费用户来做进一步的商业化探索。

但不论是游戏、亦或是带货,都需要再练内功,「TikTok」还有很长的一段路要走,不过怎么看,都是走在正确的方向上。

关注西梅公众号